Vamos analisar dois casos hipotéticos, que são bem reais.
À primeira vista, fizeram exatamente a mesma coisa. Mas vamos acompanhar o que acontece depois.
Cenário 1 — “Minha marca está no carro”
O primeiro empresário recebe as fotos do carro adesivado. Publica uma imagem nas redes sociais e conclui: “Agora nossa empresa também está no automobilismo!”
No dia da corrida, acompanha algumas imagens pela internet. Seus clientes veem a marca no carro, alguns amigos comentam a publicação e a equipe entrega as contrapartidas previstas no contrato. A corrida termina. Na segunda-feira, a empresa volta à rotina. O patrocínio foi pago. A marca apareceu. A corrida acabou.
E quando chega a hora de renovar, surge a pergunta: “Será que valeu a pena?”
Cenário 2 — “Minha empresa está dentro desse universo”
O segundo empresário também coloca sua marca em um carro. Mas, antes da primeira corrida, ele faz uma pergunta diferente: “O que eu quero conquistar com esse investimento?” Ele decide utilizar o automobilismo para fortalecer o relacionamento com seus principais clientes. Convida alguns deles para acompanhar a corrida. Organiza uma experiência nos boxes. Aproxima seus convidados da equipe e dos pilotos. Durante o evento, produz conteúdo para as redes sociais, registra bastidores, apresenta produtos e cria novas oportunidades de relacionamento. Alguns clientes conhecem fornecedores da empresa. Um parceiro comercial é apresentado a outro. Uma conversa iniciada no paddock se transforma em uma reunião semanas depois. A corrida termina. Mas o investimento continua trabalhando.
Qual dos dois fez um patrocínio melhor?
Os dois colocaram suas marcas em um carro, mas somente um deles transformou a oportunidade do patrocínio em estratégia de networking. Essa é a diferença entre, simplesmente, comprar exposição e utilizar o automobilismo como uma plataforma de negócios.
Expor a Logo não é estratégia
Colocar uma marca em um carro, uniforme ou painel pode gerar exposição. Mas exposição, sozinha, não garante resultado. Um patrocínio pode ser uma ferramenta para relacionamento com clientes, geração de conteúdo, fortalecimento de marca, prospecção, experiência e posicionamento. Por isso, antes de escolher onde colocar sua marca, a empresa precisa saber por que quer estar ali. Se o objetivo é conquistar novos clientes, a estratégia será uma. Se é aproximar parceiros, será outra. Se é fortalecer a marca, criar conteúdo ou proporcionar experiências para clientes estratégicos, novamente teremos caminhos diferentes. Não existe um patrocínio ideal para todas as empresas. Existe o patrocínio adequado ao objetivo daquela empresa.
Quanto vale uma oportunidade?
Uma empresa pode investir R$ 20 mil e fazer um trabalho extraordinário. Outra pode investir R$ 100 mil, colocar sua logomarca em um carro e não conseguir medir praticamente nenhum resultado. A diferença não está apenas no tamanho da verba. Está na capacidade de transformar o investimento em resultado. Talvez essa seja a principal mudança de mentalidade: A empresa não deveria simplesmente patrocinar, deveria participar daquele universo: Estar presente; criar experiências; relacionar-se; produzir conteúdo; gerar oportunidades; construir uma história junto com aquela propriedade esportiva. Porque, quando o patrocínio é pensado dessa maneira, o logotipo deixa de ser o protagonista, e a estratégia passa a ser. E é justamente aí que o patrocínio deixa de ser visto como despesa e começa a ser tratado como investimento.
Aí vem a pergunta:
O que uma marca pode fazer dentro do automobilismo depois que decide entrar na pista?
A resposta vem na próxima coluna.
Qual será a sua Melhor Volta?
