Imagine duas empresas que decidiram investir no automobilismo. As duas gostam do esporte. As duas acreditam que estar próximas de um piloto, de uma equipe ou de uma categoria pode ser uma boa oportunidade. As duas colocam suas marcas no carro e anunciam a parceria nas redes sociais. A corrida acontece. O carro vai para a pista, a bandeirada é dada e, no fim do domingo, as duas empresas voltam para suas atividades.
Quem observa de fora, tem a impressão de que fizeram exatamente a mesma coisa. Mas existe uma diferença importante. Uma empresa simplesmente apareceu na corrida. A outra decidiu participar da corrida.
Muito além do adesivo
Durante muito tempo, quando se falava em patrocínio no automobilismo, a primeira imagem que vinha à cabeça era a do adesivo no carro. Muito embora esse tipo de visibilidade continue tendo valor, ter uma marca em um carro de competição pode gerar também exposição, associação de imagem e reconhecimento. O patrocínio pode ser muito maior do que isso.
Imagine, por exemplo, uma empresa de autopeças patrocinando um piloto. Ela pode levar alguns dos seus principais clientes para conhecer o box, apresentar como funciona uma equipe de competição, produzir conteúdo com o piloto, mostrar seus produtos e transformar aquela experiência em material para suas redes sociais. Uma construtora pode levar clientes para o autódromo e transformar a corrida em uma experiência de relacionamento.
Uma empresa de tecnologia pode utilizar a equipe patrocinada para produzir conteúdo sobre desempenho, inovação e tecnologia. Uma indústria pode criar uma ação para seus funcionários e fornecedores. Um restaurante pode desenvolver uma campanha durante o fim de semana da corrida. Uma empresa de serviços pode utilizar o ambiente da prova para aproximar clientes e parceiros. Perceba a mudança. O carro continua sendo uma mídia. Mas ele deixa de ser a única mídia.
O patrocínio precisa ser ativado
É aqui que entra uma palavra cada vez mais importante no marketing esportivo: ATIVAÇÃO. Patrocinar é conquistar o direito de estar naquele universo. Ativar é descobrir o que fazer com essa presença. É transformar a propriedade esportiva em experiência, conteúdo, relacionamento, comunicação e oportunidade comercial. E não existe uma única fórmula. Uma empresa pode ativar o patrocínio levando clientes ao autódromo. Outra pode criar uma campanha digital. Outra pode produzir uma série de vídeos com o piloto. Outra pode promover um evento para seus próprios clientes. Outra pode usar a imagem do piloto em uma campanha publicitária. Outra pode criar uma ação para seus colaboradores. O importante é entender que o patrocínio é o começo da estratégia, e não o fim dela.
E se o patrocinador pudesse entrar na corrida?
Agora imagine uma terceira possibilidade. Em vez de simplesmente colocar o logotipo no carro, a empresa cria uma experiência. Convida dez clientes estratégicos. Eles chegam ao autódromo, conhecem os bastidores, entram no box, conversam com o piloto, acompanham a preparação do carro e assistem à corrida de um lugar diferente. Depois, essas pessoas aparecem em conteúdos da própria empresa. Algumas publicam suas experiências. O piloto participa de uma ação comercial. Novas conversas acontecem. Talvez nenhum desses clientes tenha comprado alguma coisa naquele domingo. Mas a relação mudou. A marca deixou de ser apenas um nome que aquele cliente viu em algum lugar. Ela passou a proporcionar uma experiência. E experiências são capazes de criar lembrança.
A corrida como plataforma
É por isso que gosto de pensar no automobilismo como uma PLATAFORMA DE RELACIONAMENTOS. A pista é apenas o ponto de partida. A partir dela podem surgir: exposição, conteúdo, experiência, relacionamento, posicionamento e negócios. E isso muda também a pergunta que uma empresa deveria fazer antes de investir. Em vez de perguntar apenas: “Quanto custa colocar minha marca nesse carro?” talvez seja mais interessante perguntar: “O que minha empresa pode conquistar entrando nesse universo?”
A resposta pode ser diferente para cada negócio. Para uma empresa, pode ser reconhecimento de marca. Para outra, relacionamento com clientes. Para outra, geração de conteúdo. Para outra, aproximação com parceiros. Para outra, posicionamento. Para outra, novas oportunidades comerciais. Não existe uma única maneira correta de utilizar o automobilismo. Existe aquilo que faz sentido para o objetivo de cada empresa.
O verdadeiro tamanho do patrocínio
É justamente por isso que duas empresas podem investir valores semelhantes e obter experiências completamente diferentes. Uma pode terminar a temporada com algumas fotos do carro. Outra pode terminar com novos clientes, dezenas de conteúdos produzidos, relacionamentos fortalecidos, parceiros mais próximos e uma marca muito mais presente na vida do seu público. A diferença não está necessariamente no tamanho do investimento.
Está na capacidade de transformar presença em estratégia. O automobilismo oferece velocidade na pista. Mas também pode oferecer velocidade nos negócios. Para isso, a empresa precisa deixar de perguntar apenas onde sua logo vai aparecer. Precisa começar a pensar em como quer participar daquela história. E quando uma empresa começa a participar de verdade, algo interessante acontece. Ela deixa de encontrar apenas carros e pilotos. Começa a encontrar pessoas.
E, muitas vezes, é justamente em uma conversa no box, no paddock ou em um evento que nasce uma nova oportunidade. Na próxima coluna, vamos falar sobre esse ativo que não aparece na carenagem, não cabe em uma cota de patrocínio e muitas vezes pode ser um dos maiores retornos de estar dentro do automobilismo: Relacionamento.
Qual será a sua Melhor Volta?
